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[使用技巧] 微软迷失的真正原因:行业构造 变化

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发表于 2013-1-14 16:20:29 | 显示全部楼层 |阅读模式
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据国外媒体报道,美国《福布斯》(Forbes)杂志近日撰文称,微软迷失的真正原因不是由于 其CEO史蒂夫-鲍尔默(Steven Ballmer)沉 闷的性格,而在于整个行业构造 的变化。十年前,行业构造 发展风向有利于苹果的垂直整合文化;十年后,风向再次向着有利于微软横向整合文化的方向转变。假如 微软可以 据守 本人 的横向整合基因,它就可能再次崛起为一流的企业。

鲍尔默不是微软迷失的真正原因

这 是一个繁忙 而慵懒的暑假,因而 我没有太多时间和精神 来更新我在《福布斯》(Forbes)杂志网站上的博客。但是,我晓得 ,对于库尔德-艾肯沃尔德 (Kurt Eichenwald)最近在《名利场》(Vanity Fair)杂志上发表的文章“微软迷失的十年”,我不可能置之不理。

人们对于这篇文章充溢 了很高的希冀 。就像技术行业中的每一个人一样,我也迫不及待地希望一睹为快。

但 是,结果令我事与愿违 。这篇文章,虽然做了大量的调查和采访,但是整体而言只见树木不见森林,所述极为浅薄 。它混杂 了因果关系,夸张 了人物的性格,不加鉴 别地承受 了业内人士对于企业文化政治化的描绘 。它仅仅停留在追求地道 八卦式的名人惊动 效应。不幸的是,他并未能摆脱对于人物戏的留恋 ,抵抗 夸张 其重要性的 诱惑,结果让人物性格成为了他的文章中的重要内容。他最大的败笔在于他疏忽 的东西:讨论 行业构造 的发展趋向 。这是更真实(也更单调 )的故事。

因而 ,这最终导致了对鲍尔默的歹意 攻击,但这恰恰是微乎其微 的小插曲。鲍尔默只是微软所面临的问题的一小部分,假如 非要换掉他,那么这也只能解决一小部分问题。

那么,为什么说这个戏剧性的人物故事最终将会分散人们的注意力(甚至会带来危险)呢?由于 我同意艾肯沃尔德的其中一个观念 :微软已堕入 了窘境 ,而且持续了一段时间。

在主流媒体大谈技术的时候,他开始关注人性化的东西,这是一种反常的现象。行业构造 发展趋向 和剖析 无疑是单调 无味的,而以人为中心的故事,特别 是“魅力型指导 者”英雄般的故事,无论是读还是写都很带劲。

但是,这预示着一种十分 危险的路径依赖:“假如 像这样的重要人物变了,那么整个故事就会发作 变化”。这样的叙事方式可以 调动人们的情感,但最终违犯 了事实。技术的发展比这要复杂得多。



令热衷于人物戏的人深感绝望 的是,单个的人永远没有如此重要。即便 是像鲍尔默、盖茨和乔布斯这样真正大牌的人物,都只是时期 的产物,而不是历史的缔造者。

那么,让微软堕入 窘境 的真正原因是什么呢?答案就在单调 的MBA课程“行业构造 动态学”中。这里很少有令人冲动 的人物戏,但是你可以 看到更真实的而非个人崇拜式的叙说 ,得出让技术专家更觉得有意义 的结论。

艾肯沃尔德叙说 的故事实践 上就是一种“性格决议 论”。一切 决议 论充其量只有部分 的谬误 ,但是性格决议 论特别 站不住脚,是一种短视的观念 ,属于美国人特有的思想 模式。环境决议 论也有本身 的缺陷,但是它不像性格决议 论这样摧枯拉朽 。

两个版本的微软故事到底有何区别呢?

性格决议 论VS环境决议 论

艾 肯沃尔德的故事实践 上是在歹意 攻击史蒂夫-鲍尔默。他和其他攻击鲍尔默的人均树立了一个吸收 人的标靶,大肆攻击鲍尔默不讨任何人喜欢的沉闷性格。他就是一 个销售员出身,这在美国的文化中很容易遭致白眼。他可能在幕后做成了大单,但是在营销舞台上只留下了令人绝望 的身影。(艾肯沃尔德的故事详尽描写了鲍尔默 在国际消费电子展上的蠢笨 表现,并以苹果杰出 的舞台表现力作为参照。)

比尔-盖茨虽然已经退休,但是也未能免遭口诛笔伐。艾肯沃尔德征引 已故技术巨擎史蒂夫-乔布斯的话责备 盖茨是形成 微软目前窘境 的爪牙 。

“他们历来 没有过打造巨大 产品的雄心,这是他们本来 应该具有但实践 缺乏的东西。盖茨乐于将本人 描绘 为专注打造巨大 产品的人,但他实践 上并非如此。他是一个商人。在他看来,博得 商机远比打造巨大 产品重要。微软的DNA里历来 没有人文关心 。”

别 去管乔布斯如何应用 他本人 的哲学观来保卫 本人 的做法,别去管乔布斯“专注于产品应成为技术人员终极追求”的建义 是否需要. 验证(毕竟,人们可能已经遗忘,在 80年代和90年代初,微软的务实主义一度让它超越 了苹果的产品完美主义),别去管乔布斯当年如何遭遇冷落,也别去管“人道关心 ”的自我歌颂 如何挑逗 非技 术人员的心弦。

这种剖析 大型企业的方法存在的问题是,它过于强调了CEO对于控制公司命运的作用。企业的发展远比其中单个人的故事精彩。

如 果你开始这样做,你就会得出与艾肯沃尔德相同的结论。依据 他的观念 ,微软著名的“快速跟随战略”就成了另一个“指导 问题”,该战略的特性 就是仿效他人 。曾 一度盛行 的管理方法,例如员工大排名,最终被视为办公室政治构成 的诱因。只由于 有几个承受 采访的员工埋怨 这种企业文化,艾肯沃尔德就不加鉴别地将它列为了 “毒瘤”。

不幸的是,上述事实无一可以 充沛 解释微软的窘境 。有很多不那么追求惊动 效应 的企业证明了这其实并不是“缺陷”。例如,一般而言,快速跟随战略实践 上比创新先锋战略更为成功。在一些企业环境中,以积极内部竞争为基础的高度政治化的 文化,也可以 发挥出重要的作用。有很多成功的企业极端 信任 “员工排名”的绩效管理方法。

我 们不难看到这一切发作 的原因。时隔30年后,管理思想者和创新研讨 者均觉得 ,施乐和PARC的故事提醒 的是行业构造 的动态发展,而不是指导 者的性格。罗伯 特-泰勒(Robert Taylor)与SDS开创 人马克斯-帕雷维斯基(Max Palevsky)等个性较强的人之间的戏剧抵触 ,就很引人瞩目 ,并最终产生了希腊神话式的悲剧结局。泰勒先前的傲慢让本人 遭到施乐高层的排斥 ,并最终一 败涂地。

“文化”论只是“性格”论的放大。有效的文化必定契合 特定技术和市场的需求。人们常常 倾向于觉得 ,文化可以 作为独立的管理要素而存在,甚至可以 取代整体的战略。但是,这种观念 并不正确。企业战略和文化均遵照 特定时间和天文 位置下特定产品和市场的逻辑。

事实上,整篇文章不过是错误地将性格要素 认定为了决议 要素 。微软堕入 窘境 ,而鲍尔默性格不讨人喜欢,于是他将微软的窘境 归咎于鲍尔默的性格。

假如 微软成功,而不是失败,苹果和谷歌未能实现逾越 式发展,那么这篇文章也可以反过来写。假如 盖茨还在微软工作,这篇文章恐怕依然 坚持 不变。假如 盖茨选择了一个技术专家而不是销售员作为继承人,那么这篇文章仍旧一样。

因而 ,微软到底发作 了什么?让我们从环境决议 论的角度来看一看。

从横向到垂直整合的转变

微软和苹果都产生于放松管制的十年间,这个时期人们倾向 于攻击IBM在电脑方面的横向整合垄断。假如 不回到80年代,你将无法了解 今天发作 的事;由于 一个公司出生时的DNA通常决议 了它整个终身 的DNA。假如 它能存活下来,那么它早期的成功将决议 它后来的性格。 微软恰恰 在正确的时间出 现 在了正确的地方。英特尔的定位是从电脑范畴 开辟 出横向的处理器市场。而微软的定位则是开辟 出横向的操作系统市场。软件行业已准备好迎接在一个较为开放的平台(记住,当时还没有Linux,因而 DOS是开放的平台)上进行自下而上的创新,这样的平台不需要. 带着成堆的穿孔卡片深夜造访大型机大楼。

从基本 上说,它就像一个四层的蛋糕等候 出炉。由商品零件组成的物理机箱(不包括处理器)是最底层面。它并不真正值得垄断,而且,这一层面见证了一个大的紊乱 的组装业和两个美国大企业(戴尔和康伯)的崛起以及亚洲电子制造业的大革新 。而处理器层面见证了英特尔接近垄断的位置 ,像AMD这样的新手也逐步 生长 为一支劲旅。

或许 最重要的是,当时并不存在的应用软件层面面向公众开放了。就像大多数30多岁的技术人员一样,我也是在搭载MS DOS操作系统的PC电脑上学会编程的。

正 是PC电脑,而不是苹果Mac机,创始 了现代个人电脑软件行业。只有横向的行业构造 才可能导致这一切发作 。没有它,Mac OS和Windows操作系统都将成为一个封锁 的花园,仅有非常 有限的易用性和用处 。让我诧异 的是,艾肯沃尔德在议论 微软时并没有谈到它的开发者生态系 统,这无论是在早期还是在当下对于微软均至关重要。而在当年,苹果并非整体经济的正确答案。

当高效的做法就是牺牲垂直整合和易用性,而追求构造 开放性、硬件商品化和催生(当时并不存在的)个人电脑软件行业时,乔布斯遵照 了他个人的哲学理念,力主垂直整合、极大专注于产品的易用性。他坚持了许久,终于取得 了第二次时机 ,这几乎 就是一个奇观 。

我们现在很容易低估微软产品——包括最开始由盖茨和阿伦开发的BASIC——的重要性。

应该指出,备受称誉 的PARC个人电脑也不是正确答案。它的整合和定制化水平 太高,而且过于依赖于无法一夜之间构成 的网络构造 。我们对于PARC的怀旧之情常常 让我们无法看清微软和苹果最终打败 PARC的不同方式。

但 在当时,IBM的横向整合、开放性和硬件商品化饱受诟病。艾肯沃尔德的叙事方法具有夸大其词 的路径依赖性。例如,艾肯沃尔德提到一个著名的轶事,即加里- 基尔代尔(Gary Kildall)因一系列事情 而让IBM回绝 使用其开发的CP/M操作系统,从而最终将操作系统市场拱手让给了微软的MS-DOS。现在讲述的鲍尔默的故 事,与当年基尔代尔的故事一模一样 。

麻省理工学院的行业构造 学者查尔斯-费恩(Charles Fine)经过认真 研讨 称,大多数行业均循环阅历 过横向和垂直整合阶段。这两个阶段各有利害 。

另 一个相似 的行业构造 发展趋向 是企业IT部门浮出了水面。与现在不同,当时个人电脑中的“个人”二字实践 上是一个误导。由于 电脑虽然是个人在使用,但并非以 个人身份在使用。在最初,行业是个人电脑技术的主要使用者,由于 个人电脑相对于大型机更具有优势(直到90年代家庭市场中的“个人”电脑才成为主流)。在 90年代中期以前,个人电脑实践 上是企业电脑。

艾肯沃尔德错过了这个小插曲。由于 企业IT相对于鲜活的人来说是一个“单调 无味”的故事。苹果、iPad和iPhone很时兴 ,但是在Windows电脑上编写单调 Java代码的工作却并不诱人。这种趋向 最终也发作 了转变。到2004年,技术从消费者范畴 进入了企业范畴 。

那么当年到底发作 了什么?微软为什么会失去其指导 位置 ?简而言之,这是由于 技术的风向变了。从大约1997年起,垂直整合开始吃香。

随着互联网兴起,发明 相对开放的个人电脑平台变得越来越不稳定,越来越令人感到困惑。它太过于开放,太易出 现 开放中引藏 的紊乱 场面 。与此同时,随着消费者市场和图形能力变得越来越重要,垂直整合的优越性开始凸显。

在市场营销方面,硬件商品的成功超越 了一切 人的想象,让方形的米色电脑遍及 于一切 人的办公桌上。低廉的本钱 让人们开始追求外观的漂亮。人们购置 一台外观时髦 的电脑并不会导致本人 破产。

而乔布斯中缀 了另一个激进但却失败的垂直整合项目NeXT,并最终走上了历史舞台。糖果色的iMac电脑给单调的米色电脑添加 了新颖 感。

转变的风向和停止的钟

我 可以用例子来证明乔布斯和盖茨的天赋被低估,但是从某种意义上来说,他们就像停止的钟一样,也可以 一天两次精确 地显示时间。他们均有稳定的性格和相对不变 的哲学观。当他们四周 的风向发作 变化时,这或多或少起到了一定的作用。例如,艾肯沃尔德将盖茨回绝 电子阅读器的例子视为一大败笔。但是,专注于发展 Windows对于一家实质 上是横向整合的公司来说十分 有意义。在产品层面没有意义的东西,在行业构造 层面或许 就会变得有意义。有时候,你不得不放弃违犯 你意愿的产品类型。

当微软打败苹果时,乔布斯的哲学观同样显得不合时宜。关键的一点是个人和企业性格是相对稳定的。重要的是,我们必需 认识到这一点并培育 应对逆风的适应力,而不是随着行业环境的变化而随便 地“改动 文化”。每天两次正确显示时间的钟,总好过历来 不精确 的慢半拍的钟。

注意到这篇文章的叙事作风 了吗?它很少关注个人的姓名和性格、内部的管理方式(例如员工排名)和政治化的文化。说到底,这些事情都是一些细枝末节的事情。严肃的管理研讨 更应专注于环境方面的宏观问题,由于 这种方法更有压服 力。

当 大的技术革新 带来新的时机 时,风向就比船长重要得多。无数船只正在等候 随时准备依据 风向调整本人 的位置。进一步地说,文化、管理和性格都是依据 风向自然选 择的结果。假如 环境选择积极竞争和政治化的文化,那么企业就会出 现 这样的文化。假如 风向变化,同样的这些要素 可能会导致“失败”。

在一个具有正确文化的企业内,总有一个性格适宜 的人在正确的时间出 现 在正确的位置上,并可以 坚持成功的战略。但是,这并不意味着他们就是成败的决议 要素 。

新的环境

具有挖苦 意味的是,十年前,风向有利于苹果的文化,十年后,风向再次向有利于微软文化的方向转变。横向整合似乎又要开始占上风了。假如 艾肯沃尔德对鲍尔默的指摘 是正确的,那么当环境实践 上已变回到原来的样子时,微软最终可能会竭力 求“变”,成为更像苹果和谷歌的公司。

不幸的是,在新的战场(移动和云端)上,微软并没有多少筹码。在移动范畴 ,微软参与到了苹果和谷歌之间的竞争,而谷歌正在赢取成功 (Nexus 7就是对苹果的严正正告 )。

具有挖苦 意味的是,谷歌正在应用 微软原来的横向整合战略获得 成功 :开源操作系统+基于开放构造 的硬件+新的处理器(ARM)+爆炸式发展的软件市场。

而 在应用程序范畴 ,苹果正力图让其垂直整合的基因适应逐步 程度 构造 化的环境,并应用 移动设备的可用性约束来维持封锁 式的应用程序生态模式。但是,最终经济的 发展将不利于苹果。假如 它不逐渐 开放,那么本钱 较低、开放度更高的Android将会博得 成功 。在这场竞争中,微软一直 没有推出令人信服的产品。

在云服务范畴 ,微软传统的企业市场越来越遭到 来自云服务和SaaS服务的要挟 。微软的Azure服务相对于其移动产品来说稍微 强一些。但是,在云服务范畴 ,它同样面临着来自亚马逊、Salesforce和谷歌等对手的剧烈 竞争。微软可以 安然驶过这片新的海域吗?

只需 它可以 回归根源 即可。迷失方向是一回事,丧失信心 又是一回事。

解救 微软

微 软作为一家技术公司生存下来,对于全世界均具有重要意义。微软是市场上的一支重要的力气 ,由于 它代表着务实、快速跟随、商品化和企业需求。假如 微软难以生 存下去,我希望另一家公司可以 取代它的位置。坚持 企业多样性是至关重要的。我们不希望由于 苹果和谷歌霸占了整个市场,就没有任何船只扬帆起航,铸造辉煌。

因而 ,为了生存,微软就不能疑心 本人 的优势。它不能只做二流的苹果或谷歌。它必需 再次成为一流的微软。

强大的销售文化不是什么弱点。倾向 于横向整合也不是什么弱点。企业务实的态度并不亚于产品完美主义。这些要素 曾是十分 珍贵 的东西。它们将再次变得弥足宝贵 。在过去十年中,它们可能暂时变成了不利要素 ,但是现在它们正在发挥正面作用。

当 然,除了不利的风向,微软还有其他方面的问题。适用性的最低门槛比以前提高了。快速跟随战略请求 可以 鉴别和跟随正确的发展趋向 ,收买 正确的创业公司。微软 的这种能力似乎已经丧失。战略性的快速跟随似乎已被季度性的快速跟随所取代,后者无异于瞎折腾。公司高层的考虑 似乎已变得懒散。但是,这一切均可以 得到改 善。

但是,有人觉得 ,这个发明 了现代个人电脑,并实现了“每个办公桌上一台电脑”愿景的公司并没有任何价值,这种想法是危险的,比任何方式 的政治活动和员工排名均危险。依据 暂时不利的风向来疑心 你的优势,这是最糟糕的事情。

甚至是鲍尔默的故事也是值得重新论述 的。假如 他的奉献 被遗忘,假如 他带给微软文化的优势被遗弃,这才是真正的悲剧。微软可能会,也可能不会,生存下来。但是,对于技术企业的成败得失不应仅仅拿几个失宠的指导 者开刀。


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